É com grande satisfação que vemos os esforços para a preservação do planeta crescerem em diferentes setores. De fato, iniciativas ESG vêm promovendo debates, mudanças e novas perspectivas para o futuro. Mas é preciso ter cautela. Ser sustentável está “na moda” e muitas empresas querem pegar carona na tendência sem os alinhamentos necessários para assegurar práticas conscientes.

Um dos grandes empecilhos para o desenvolvimento sustentável é o chamado greenwashing — termo que vem ganhando espaço na discussão de agendas ESG. A “lavagem verde” é praticada por organizações das iniciativas pública e privada como uma estratégia de marketing enganosa, promovendo discursos inverossímeis.

A palavra em inglês pode ser definida também como “pintando de verde”, “maquiagem verde” ou até mesmo “mentira verde”. O termo consiste na prática de fomentar anúncios, propagandas e campanhas publicitárias com características sustentáveis e eco-friendly inverdadeiras com a intenção de criar uma falsa conscientização perante o público.

Marcas, governos e entidades procuram se apresentar como conscientes e ecologicamente corretas como forma de atrair mais clientes e investimentos. Um exemplo conhecido aconteceu em 2015, quando a Volkswagen foi envolvida em um caso de greenwashing pela falsificação de resultados de emissões de poluentes em motores a diesel. Problemas como este colocam em xeque a credibilidade das empresas, muitas delas de fato comprometidas com medidas ESG.

E como mitigar os riscos associados ao greenwashing? Com transparência de dados e regulamentação. Empresas precisam ser claras quanto às suas iniciativas frente ao consumidor final, visto que uma agenda verde não pode ficar apenas na esfera do discurso. Clientes e investidores querem planos de ação concretos.

Um levantamento da TerraChoice – agência de marketing ambiental canadense — listou os “sete pecados” do greenwashing, que giram em torno de ações vagas e sem dados confirmados para atrair a atenção do consumidor. Aqui, podemos listar:

• Custo ambiental camuflado: rótulos que se apresentam como “verdes”, mas escondem características de impacto ambiental muito maior do que aparentam.

• Falta de provas: insuficiência de dados que comprovem o caráter sustentável de determinado produto.

• Incertezas: quando o consumidor não entende a informação passada e acaba confundindo significados. Um exemplo é o uso do termo “natural” ou “ecologicamente correto”, mas sem especificações.

• Falsos rótulos: quando um produto transmite a impressão de possuir selos e certificações, mas não ter. Alguns exemplos são desenhos de árvores e planetas nas embalagens.

• Irrelevância: quando é dado destaque para informações que não são relevantes para o consumidor. Ou seja, a embalagem distrai o cliente com dados que não são importantes. Por exemplo: “não contém CFC” — uma vez que a substância foi banida há anos do mercado.

• Pecado do “menos pior”: o benefício ambiental do produto pode até ser verdadeiro, mas esconde o impacto por trás da indústria como um todo. Um exemplo são pesticidas que se apresentam como ecologicamente corretos.

• Informações falsas: o nome já diz. São dados falsos transmitidos por determinado produto ou empresa.

No site do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é possível denunciar anúncios ou empresas suspeitas de greenwashing, mas vale ressaltar que o papel do consumidor é de suma relevância para identificar produtos, marcas e serviços enganosos. Para isso, é necessário ampla pesquisa, questionamento, debates e compartilhamento de informações quanto a veracidade do marketing sustentável.

É preciso atenção também a selos e certificados que apontam produtos como ecologicamente corretos. De acordo com um estudo realizado pelo Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) entre 2018 e 2019 aponta que os setores de higiene, cosméticos e utilidades domésticas são os que mais realizam greenwashing.

Já uma pesquisa promovida pela European Comission, em 2021, revela que, após a análise de 344 alegações aparentemente duvidosas, em mais da metade dos casos as empresas não forneceram informações suficientes sobre os seus produtos, 59% não incluíram provas acessíveis para comprovar seu viés sustentável e 37% apontavam afirmações deliberadas como “consciente”, “amigo do ambiente”, entre outras.

Saber quando uma empresa está, de fato, praticando greenwashing é complexo. Muito pela forma como o ESG ainda é tratado e sua abrangência dentro das 3 letras. Por se tratar de um termo que engloba práticas ambientais, sociais, que podem ir desde redução de emissões de carbono até o uso consciente de recursos, o processo de identificação é dificultado.

No Brasil, a Anbima (Associação Brasileira de Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) publicou em 2021 diretrizes e critérios para identificar fundos de investimentos sustentáveis. As novas regras incluem o cumprimento de diferentes critérios aplicáveis, além de priorizar princípios a serem seguidos para assegurar a expansão da oferta de produtos condizentes com a agenda ESG. Os requisitos começaram a valer em janeiro deste ano, com prazo de 12 meses para os fundos se adaptarem.

O tema foi, inclusive, debatido na COP26, realizada no ano passado, em Glasgow. Considerada a nova “negociação do clima”, o greenwashing está no radar de reguladores globais e empresas para a criação de padrões rigorosos e consistentes. Durante a cúpula, foi anunciado o International Sustainability Standards Board — órgão que estabelecerá uma estrutura única reguladora sobre a divulgação de iniciativas sustentáveis.

O BNDES assinou um acordo com o CBI (Climate Bonds Initiative) de cooperação para captação de recursos e investimentos internacionais que apoiem projetos de impacto. A parceria visa compartilhar boas práticas no mercado de finanças sustentáveis, com o objetivo de aprimorar a estratégia do banco, além de mensurar indicadores para iniciativas verdes e sociais. A ação também faz parte de um processo que assegure investidores contra o greenwashing.

Seguimos atentos para promover o desenvolvimento verdadeiramente sustentável, no combate às falsas premissas verdes que bloqueiam a transformação ambiental e social econômica. Temos um longo caminho pela frente, mas a inovação está ao nosso favor como uma auxiliadora na criação de soluções assertivas e denúncias de marcas e empresas que nadam contra a corrente.